依靠新品牌計劃，拼多多預(yù)計將在3年內(nèi)實現(xiàn)十億級別的定制化產(chǎn)品年訂單量，預(yù)測依據(jù)是拼多多在計劃上線的六個多月內(nèi)，超過5700萬筆的定制化產(chǎn)品訂單。

據(jù)億邦動力了解，新品牌計劃是拼多多于2018年12月發(fā)起的聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺。根據(jù)計劃，拼多多將扶持1000家各行業(yè)工廠，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以低成本對接4.4億消費者的真實需求，培育新品牌。

"拼多多已累積收到超過6000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點工程，正式成員達62家"，拼多多副總裁井然向億邦動力透露，"至今拼多多共推出了1200余款定制化產(chǎn)品"。

有制造業(yè)相關(guān)從業(yè)者向億邦動力表示："中國的制造企業(yè)正面臨新一輪的集體品牌化轉(zhuǎn)型，但在現(xiàn)有的市場機制下，這個轉(zhuǎn)型過程會相當(dāng)漫長和困難。"在他看來，中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在，"新品牌計劃"等工廠品牌化趨勢的出現(xiàn)，為制造企業(yè)的'破壁'提供了可能。

為了深入了解"新品牌計劃"如何參與制造業(yè)優(yōu)化與改造，以及最終效果如何，億邦動力與幾個參與該計劃的企業(yè)聊了聊。

絲飄：從代工廠到C2M

位于江蘇揚州的絲飄曾經(jīng)是一家紙巾代工廠。

2007年創(chuàng)立時，絲飄專注于為一線紙巾品牌代工。期間，絲飄嘗試創(chuàng)立了自主品牌，并且逐漸滲透江蘇本地的商超渠道。但在2015年時，由于市場發(fā)生變化，絲飄的經(jīng)營陡然陷入瓶頸。當(dāng)時，絲飄的渠道只有部分商超和KA商場，體系非常脆弱。當(dāng)線下市場出現(xiàn)波動時，公司的經(jīng)營受到嚴(yán)重影響，負債率迅速超過了20%。

通過對同行、客戶的走訪，團隊了解到，整個市場趨勢發(fā)生了極大的變化。

一方面，越來越多的消費者選擇在線上購買紙巾類品牌，另一方面，商超渠道的競爭持續(xù)加劇，高昂的入場費超過了公司的負荷能力，如果加大鋪貨力度，公司的資金鏈隨時可能被拖垮。

經(jīng)過數(shù)天的思考，鈕廣蘭決定徹底放棄線下渠道，從零開始，改做線上市場。這個決定讓絲飄在此后的一年時間內(nèi)，陷入了更大的危機。

絲飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭回憶道："如今看來，我們對于線上市場有點想當(dāng)然。2015年，傳統(tǒng)電商的競爭已經(jīng)非常激烈，作為一個新品牌，我們無法得到自然流量，而且線上的營銷成本已經(jīng)趨近線下市場，不投入大量資金很難有出頭之日。"

經(jīng)過一年的努力，絲飄的線上成績甚微，高峰期一天的訂單量只有數(shù)百單，只能靠代工訂單的利潤來維系"自主品牌"的夢想。

2016年8月，絲飄注冊成立拼多多旗艦店，最初的一個月，店鋪每天只有一兩百單的銷量，但與此同時，團隊卻注意到，一批新銳品牌正通過拼多多拔地而起。

鈕廣蘭對此不甘心："平臺很明顯在扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，我們有自有工廠，具備供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，有殺出重圍的條件。"

為了抓住新平臺的成長紅利，絲飄決定孤注一擲，團隊買來市面上所有的競品進行挨個比對，最終決定開發(fā)一款最具性價比競爭力的產(chǎn)品。

和拼多多方面溝通想法后，絲飄出乎意料地得到了支持。2016年9月底，拼多多團隊考察絲飄的生產(chǎn)線，并在隨后提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品規(guī)格、包裝設(shè)計，以及定價區(qū)間。根據(jù)數(shù)據(jù)，絲飄設(shè)計上線了30包的大規(guī)格、小包裝的產(chǎn)品，上線一個月，該單品的訂單量便突破3萬單。

2016年9月推出第一款定制化產(chǎn)品后，絲飄開始進入上升通道。2018年，絲飄品牌銷售額突破2億元，雙十一當(dāng)天的發(fā)件量超過28.3萬筆，全年銷售額較入駐拼多多之前增長超10倍。正式加入"新品牌計劃"之后，絲飄的營收額繼續(xù)飆升，預(yù)計2019年銷售規(guī)模將達3.5億元，同比增長超過75%。

期間，絲飄的生產(chǎn)線從3條擴充到了27條自動化生產(chǎn)線，為更好地配合拼多多來自全國的訂單需求，其工廠從江蘇一路擴建至江西、重慶等地區(qū)。

在鈕廣蘭看來，過去的絲飄以及現(xiàn)在的行業(yè)，大都是'經(jīng)驗主義'，憑感覺在設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是真正了解用戶需要的是什么。相較兩年前，如今絲飄成了一家完全不同的企業(yè)。不單單是企業(yè)營收或是用戶規(guī)模的增長，更多的是企業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動因素的變化。

如今，絲飄已經(jīng)成了一家標(biāo)準(zhǔn)的C2M模式的企業(yè)，基本實現(xiàn)了以需定產(chǎn)。隨著規(guī)模持續(xù)擴大，絲飄在上游原材料上實現(xiàn)了更強的議價權(quán)。此外，拼多多在今年推出了自有電子面單，幫助絲飄調(diào)控全國的物流體系，降低了流通供應(yīng)鏈的成本。

從第一款定制款產(chǎn)品到現(xiàn)在，絲飄已經(jīng)開發(fā)了數(shù)十款定制化的產(chǎn)品。拼多多不斷提供需求數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)生產(chǎn)。鈕廣蘭表示，這期間絲飄幾乎沒有擔(dān)心過銷量的問題，任何一款產(chǎn)品的需求都比較穩(wěn)定。

隨著生意的擴大，絲飄還意外地打開了國際市場。

2018年，絲飄持續(xù)接到廣西經(jīng)銷商的大額訂單，對方甚至通過拼多多下單的方式，購買其他地區(qū)的現(xiàn)貨。絲飄了解之后發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商的大批商品出口到了越南。越南消費者對于紙巾品牌的認(rèn)知不強，價廉物美的產(chǎn)品很容易收獲消費者青睞。在越南，絲飄已經(jīng)成了知名品牌，甚至出現(xiàn)了一批假冒山寨的窩點。

這件事情之后，絲飄傾斜部分資源發(fā)展越南市場，如今在越南地區(qū)的月出貨量已經(jīng)達到400萬元，增速超過300%。

從快倒閉的代工廠到國際品牌，這是絲飄的故事。

德力：渠道建立品牌認(rèn)知

絲飄是新品牌計劃從無到有培育品牌的典型，安徽德力則略有不同。

安徽德力擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，產(chǎn)品出口全球70多個國家，年銷售額超過10億元。2018年，德力在國內(nèi)市場的市占率接近20%，這意味著市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。然而，人人都用玻璃杯，卻鮮有人知曉德力——有頂尖產(chǎn)品、無品牌認(rèn)知，這是一批國內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的慣有問題。

在拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋看來，新品牌計劃囊括了一批各領(lǐng)域的TOP級別的企業(yè)，他們擁有世界級的設(shè)計、工藝和制造能力，但是因為行業(yè)和發(fā)展歷程的原因，始終難以建立高辨識度的品牌。這種情況下，一旦外貿(mào)訂單出現(xiàn)波動，或是國內(nèi)競爭加劇，企業(yè)的增長便很容易受到影響。

多年來，德力長期為國際一線品牌提供ODM服務(wù)，設(shè)計并制造了包括百事、麥當(dāng)勞等在內(nèi)的多款熱門玻璃產(chǎn)品，此外，德力還與宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，長期提供專供產(chǎn)品。

作為隱姓埋名的領(lǐng)軍企業(yè)，德力不可避免地遇到了增長的煩惱。近年來，由于各方面綜合因素，企業(yè)的出口增速持續(xù)放緩，并且銷售成本逐年上升;另一方面，受限于品牌認(rèn)知度，在消費市場，德力質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，得不到中高端市場的認(rèn)可。

"這兩年發(fā)生了很多令人無奈的現(xiàn)象。在國內(nèi)市場，部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶，實際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計生產(chǎn)的，有的過一遍保稅區(qū)，就成了進口產(chǎn)品。"德力高級副總裁程英嶺表示。

德力團隊很清楚問題的癥結(jié)所在：國內(nèi)日用品玻璃行業(yè)中，超過50%的流通掌握在線下經(jīng)銷商手中，冗長的經(jīng)銷鏈路降低了產(chǎn)品的終端價格優(yōu)勢，也讓工廠對市場變化的認(rèn)知相對滯后。

為了開拓新的消費場景、更貼近消費者，2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬只;拼多多"年貨節(jié)"期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環(huán)比增幅超過50%。

通過拼多多，德力在短時間于下沉市場收獲了一批新客群，形成了很高的品牌復(fù)購率。德力當(dāng)即決定加入新品牌計劃，并迅速將之列為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

拼多多相關(guān)負責(zé)人向億邦動力表示："德力擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，針對這類企業(yè)，'新品牌計劃'主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價建議，做更受消費者青睞的產(chǎn)品;二是建立直達消費者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營銷、品牌觸達的成本，攜手創(chuàng)造最具價格優(yōu)勢的冠軍單品，在短時間內(nèi)通過銷量規(guī)模迅速形成品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)。"

據(jù)悉，為了深入推進相關(guān)計劃，德力將專供線下高端酒店的品牌"柯瑞"進行升級，推出了專供拼多多的全定制化產(chǎn)品旗艦店。

德力高級副總裁程英嶺向億邦動力透露："我們從'新品牌實驗室'處得到了很多關(guān)于消費者需求的信息和數(shù)據(jù)，并結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗設(shè)置了一些新品研發(fā)的關(guān)鍵維度，包括'杯蓋'、'耐高溫'、'加厚'、'容量'，以及最重要的'性價比'等。目前，首批微波爐玻璃碗、帶蓋玻璃水杯等產(chǎn)品已經(jīng)上線，它們代表了行業(yè)最頂尖的制造工藝，可以經(jīng)受150℃的溫差，從冰箱冷凍層取出后可以直接倒入開水，并且可以在電陶爐和明火環(huán)境中直接使用。"

程英嶺表示，所有此類定制化產(chǎn)品，都是出口品質(zhì)、平民價格。"比如同等品質(zhì)的商品，沃爾瑪貼牌價是1美元，拼多多則是2.8元包郵。"

有制造業(yè)從業(yè)者表示，作為長三角產(chǎn)業(yè)帶的典型企業(yè)，德力等具備頂尖生產(chǎn)能力，但在確立代工優(yōu)勢的同時，也形成了很強的路徑依賴，包括國際采購商和渠道經(jīng)銷商，很難在短時間內(nèi)適應(yīng)強化自主品牌的市場模式，因為轉(zhuǎn)換的成本太高、內(nèi)部動力未必夠，因此需要很強的外部作用施以推動和引導(dǎo)。

背靠頂級工藝打造自主品牌，這是德力的故事。

新品牌計劃=產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達曾表示，打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，讓更多曾屬于國際品牌的附加值，回流中國制造，是"新品牌計劃"的主要目標(biāo)。

為了達成這一目標(biāo)，拼多多在前中后三端都進行了布局。"前端，我們通過創(chuàng)新的'可視化平臺'實現(xiàn)透明化生產(chǎn)，消費者可以看到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的全過程，實現(xiàn)'信任升級';中端，工廠的所有生產(chǎn)信息都會同步至平臺進行備案，對商品全鏈路進行追溯，實現(xiàn)'品質(zhì)升級';后端，我們將持續(xù)提供大數(shù)據(jù)分析、研發(fā)建議并傾斜流量資源，實踐以需定產(chǎn)，實現(xiàn)'需求升級'。"達達表示。

某電商行業(yè)從業(yè)者表示，新品牌計劃實質(zhì)上是圍繞'三側(cè)'進行改造。在供給側(cè)，通過大數(shù)據(jù)和生產(chǎn)線改造升級，提升制造企業(yè)的生產(chǎn)能力;在流通側(cè)，打造最精簡的供需體系，幫助企業(yè)壓縮交易成本，將價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢;在需求側(cè)，持續(xù)加強理解需求、聚集需求的能力，為企業(yè)開拓市場尋找更有效途徑，從而幫助企業(yè)建立商流、信息流和資金流的全方位能力，讓他們的增長由波動曲線變?yōu)槠椒€(wěn)的直線。"

在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授陳憲看來，"新品牌計劃"的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，但并未完全成型。陳憲認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更多強調(diào)的是供給側(cè)的改造，而新品牌計劃目前更多側(cè)重于需求側(cè)和流通側(cè)。實際上，需求側(cè)和供給側(cè)的改革是一體化的，沒有需求側(cè)的變化，也就談不上供給側(cè)的升級。在此基礎(chǔ)上，'新品牌計劃'的下一步重點，可以充分發(fā)揮技術(shù)公司的優(yōu)勢，逐步加強信息、物聯(lián)、5G技術(shù)于成員企業(yè)生產(chǎn)體系的應(yīng)用，實施更為精準(zhǔn)的改革方案。

"我們的定位很明確，互聯(lián)網(wǎng)平臺只是服務(wù)商，而不是掌控者。制造企業(yè)是生產(chǎn)資料和生產(chǎn)力的主要供給者，消費者是產(chǎn)業(yè)變革的決定者。拼多多做新品牌計劃的根本，是立足于中國全球領(lǐng)先的制造體系和生產(chǎn)能力。" 達達表示。

達達透露，按照既定規(guī)劃，拼多多將優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。