網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾文化傳播最熱門的現(xiàn)象之一，經(jīng)歷了最早依靠寫博客、網(wǎng)文走紅的1.0時(shí)代，以及依靠圖片、網(wǎng)絡(luò)段子走紅的2.0時(shí)代。2015年以來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)通信速度和技術(shù)的飛躍發(fā)展，網(wǎng)紅進(jìn)入短視頻、直播等全媒體傳播的3.0時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾文化傳播最熱門的現(xiàn)象之一，經(jīng)歷了最早依靠寫博客、網(wǎng)文走紅的1.0時(shí)代，以及依靠圖片、網(wǎng)絡(luò)段子走紅的2.0時(shí)代。2015年以來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)通信速度和技術(shù)的飛躍發(fā)展，網(wǎng)紅進(jìn)入短視頻、直播等全媒體傳播的3.0時(shí)代。

信息碎片化時(shí)代催生了人們對(duì)信息的個(gè)性化需求，3.0時(shí)代來(lái)臨后，各類網(wǎng)紅雖然五花八門、人數(shù)眾多、水平參差不齊，卻能在各自的領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生巨大的號(hào)召力和粉絲忠實(shí)度。網(wǎng)紅文化成為大眾文化中的重要環(huán)節(jié)，其背后所傳遞的文化和價(jià)值觀念對(duì)大眾、特別是年輕群體產(chǎn)生的影響力，已經(jīng)不容忽視。

互聯(lián)網(wǎng)“原住民”長(zhǎng)大了，網(wǎng)紅成“意見領(lǐng)袖”

在廣東省深圳市南山區(qū)的科興科學(xué)園內(nèi)，有一棟寫字樓被人們戲稱為“網(wǎng)紅樓”，每天進(jìn)出這棟大樓的人們，大多是網(wǎng)紅及其背后的制作團(tuán)隊(duì)、所屬公司的員工，其中不乏全國(guó)知名的“大V”。作為全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化程度最高的城市之一，深圳聚集了一大批網(wǎng)紅從業(yè)者，擁有完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，“網(wǎng)紅樓”只是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的冰山一角。

據(jù)百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，1995年—1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”。隨著“95后”和“00后”的成長(zhǎng)，這代年輕人成了網(wǎng)紅的主要消費(fèi)群體，且人群數(shù)量仍將持續(xù)擴(kuò)大；網(wǎng)紅們所創(chuàng)造的內(nèi)容也從最初博眼球和調(diào)侃為主的亞文化范疇，逐漸轉(zhuǎn)為在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具有話語(yǔ)權(quán)和引領(lǐng)作用的“意見領(lǐng)袖”，成為大眾文化和流行文化的一部分。

2015年以來(lái)，進(jìn)入3.0時(shí)代的網(wǎng)紅們與資本、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈掛上了鉤，進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括相關(guān)商品銷售額、營(yíng)銷收入及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入）高達(dá)近580億元，甚至高于2016年中國(guó)電影457億元的全年票房收入。

“‘網(wǎng)紅熱’實(shí)質(zhì)上反映的是大眾對(duì)傳統(tǒng)名人傳播模式和話語(yǔ)權(quán)認(rèn)知的顛覆，以及大眾對(duì)‘草根’身份自我認(rèn)同的一種心理投射，”南方科技大學(xué)黨委副書記、深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)李鳳亮表示，共享文化的興起也促成了“網(wǎng)紅熱”這一文化現(xiàn)象的形成，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來(lái)越多的人樂(lè)于在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，而且個(gè)性表達(dá)和個(gè)性參與可以讓更多人看到，這些都為“網(wǎng)紅文化”的發(fā)展注入了活力。

內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)專業(yè)化、獨(dú)立化趨勢(shì)

“隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的逐漸成熟，未來(lái)的網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)肯定是在各垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，向?qū)I(yè)化、獨(dú)立化方向轉(zhuǎn)型。”深圳蜂群傳媒有限公司創(chuàng)始合伙人周麗峰說(shuō)。這家由著名網(wǎng)紅“留幾手”合伙創(chuàng)辦的企業(yè)，正在經(jīng)歷從段子手營(yíng)銷號(hào)到精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。“目前我們?cè)谧龅挠杏耙曨?、美食類、汽車類、生活類、情感類等流行文化領(lǐng)域的十多個(gè)類別，有想法的年輕人提供好的創(chuàng)意和想法，立項(xiàng)通過(guò)后就組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作，包括腳本寫作、拍攝和后期制作，與傳統(tǒng)電視節(jié)目制作類似，只是媒介變成了網(wǎng)絡(luò)。”周麗峰告訴記者，未來(lái)的網(wǎng)紅可以是單純的內(nèi)容品牌，臺(tái)前的真人將不再是“必需品”。

數(shù)據(jù)證明了這一觀點(diǎn)：2015年網(wǎng)紅排行榜上有26位電商模特、24位知名ID（賬號(hào)）、17位段子手、9位社會(huì)名人、6位漫畫作者、1位主播。以生產(chǎn)“嚴(yán)肅內(nèi)容”為主的知名ID數(shù)量持續(xù)上升，他們的內(nèi)容主要包括時(shí)事評(píng)論、財(cái)經(jīng)分析、時(shí)尚評(píng)論、影視評(píng)論、互聯(lián)網(wǎng)分析等多個(gè)領(lǐng)域。《邏輯思維》《吳曉波頻道》等知識(shí)傳播類“網(wǎng)紅節(jié)目”的大熱也印證了這種專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)，同時(shí)體現(xiàn)了“網(wǎng)紅文化”的另一個(gè)導(dǎo)向——從以往單純消遣、娛樂(lè)為主的流行文化逐步擴(kuò)大到知識(shí)獲取等深度內(nèi)容和嚴(yán)肅文化領(lǐng)域。

由于網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)往往與市場(chǎng)掛鉤，容易存在意見和內(nèi)容因逐利動(dòng)機(jī)驅(qū)使而產(chǎn)生誤導(dǎo)和偏頗的行為，對(duì)此，周麗峰認(rèn)為，容易被收買的也容易被拋棄，大眾的趣味和判斷能力也在逐漸成熟，只有在保證內(nèi)容獨(dú)立性和客觀性的前提下才能獲得信任和口碑，具有長(zhǎng)久的生命力。“段子手、電商模特、平臺(tái)主播等沒有過(guò)硬內(nèi)容的網(wǎng)紅們，將由于門檻低、易于復(fù)制等因素，面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越快的淘汰速度，至于背離主流價(jià)值導(dǎo)向、內(nèi)容低俗的網(wǎng)紅，雖然一時(shí)能嘩眾取寵，但最終會(huì)被行業(yè)的‘自凈’功能清出。”

官方賬號(hào)“網(wǎng)紅化”，網(wǎng)紅文化生態(tài)日趨平衡

進(jìn)入3.0時(shí)代以來(lái)的另一個(gè)有趣現(xiàn)象是，各界人士甚至傳統(tǒng)單位都試圖通過(guò)成為網(wǎng)紅或打造“網(wǎng)紅IP（知識(shí)財(cái)產(chǎn)）”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多媒體化呈現(xiàn)、優(yōu)化自我形象建設(shè)、改善公共關(guān)系、提升管理水平的最終目的。

從2015年開始，一只憨厚、可愛的“故宮貓”平安成為故宮的二次元形象代表，它以“大內(nèi)咪探”的身份捉老鼠，世代守護(hù)故宮建筑和文物的平安，迅速走紅。“故宮作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，擁有數(shù)百年歷史的深層正向文化，傳遞文化、傳承文明是故宮重要的功用和責(zé)任，而打造‘故宮貓’這樣一個(gè)鮮活、平易近人的IP，則是選取了日?；?、生活化的切入點(diǎn)，”“故宮貓”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、深圳洛可可互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事業(yè)部總監(jiān)馬路遙告訴記者，“故宮貓”改變了故宮以往深?yuàn)W、神秘的形象，更容易讓年輕人產(chǎn)生興趣，大大促進(jìn)了故宮的文化精神內(nèi)涵在年輕人群中的傳承。

除了“故宮貓”，類似的典型還有國(guó)家博物館、公安部打四黑除四害、共青團(tuán)、中國(guó)氣象等一大批事業(yè)單位、政府部門的官方賬號(hào)。官方賬號(hào)的“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)向，不僅重塑了親民、詼諧、負(fù)責(zé)的自身形象，而且提高了工作效率、達(dá)到了良好的傳播效果，成為走群眾路線的網(wǎng)絡(luò)化成功實(shí)踐。

“這是觸網(wǎng)人群素質(zhì)提升、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)多元化的體現(xiàn)，我們應(yīng)當(dāng)提倡和鼓勵(lì)，力爭(zhēng)使這類網(wǎng)紅成為網(wǎng)紅文化中的一股清流，平衡網(wǎng)紅生態(tài)。”李鳳亮表示。

健康發(fā)展需以法律為基礎(chǔ)、以道德為補(bǔ)充

作為剛剛起步的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)紅文化尚存在不少問(wèn)題，除了低俗、不健康內(nèi)容的泛濫和傳播，庸俗的內(nèi)容和虛榮的價(jià)值導(dǎo)向仍然活躍，不少網(wǎng)紅們所展示和倡導(dǎo)的“顏值決定論”、崇尚輕松奢侈的生活方式影響了年青一代的價(jià)值觀，助長(zhǎng)了社會(huì)不正之風(fēng)，亟待監(jiān)管凈化和道德校準(zhǔn)。據(jù)了解，網(wǎng)站工作人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩查、對(duì)不雅視頻或者語(yǔ)言粗暴、有悖公序良俗的內(nèi)容進(jìn)行屏蔽或刪除的“過(guò)濾法”，是目前世界上大多數(shù)國(guó)家都在采用的監(jiān)管方法。

針對(duì)網(wǎng)紅亂象，2016年7月，文化部出臺(tái)了《文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位傳播網(wǎng)絡(luò)表演行為進(jìn)行規(guī)范，明確了表演者為直接責(zé)任人，提出對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)行隨機(jī)抽查，并實(shí)行“黑名單”制度，被列入名單的表演者將被全國(guó)禁演，對(duì)凈化網(wǎng)絡(luò)起到了良好的監(jiān)管作用，但對(duì)于那些沒有觸犯法律、但價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)誤的網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，校準(zhǔn)機(jī)制仍以自律和市場(chǎng)自然淘汰為主。

“必須承認(rèn)的是，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，對(duì)‘網(wǎng)紅’的管控都是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。因?yàn)樗暮w面太廣太大，涉及的人群又太多太雜，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更是無(wú)從下手。”李鳳亮說(shuō)。不過(guò)從法律制定“權(quán)利義務(wù)平衡原則”“公共利益優(yōu)先原則”等的幾個(gè)原則中，我們?nèi)匀豢梢缘玫骄W(wǎng)紅作為公眾人物應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的法學(xué)依據(jù)，具體而言，可以對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行分類，以行業(yè)協(xié)會(huì)、公司、社會(huì)機(jī)構(gòu)為基體，以團(tuán)體紀(jì)律形式約束他們的言行，還可以嘗試向立法方向發(fā)展，以法律強(qiáng)制力的形式敦促網(wǎng)紅維護(hù)社會(huì)公共利益。“更重要的是，要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅的道德責(zé)任和‘底線’，以法律為基礎(chǔ)，以道德為補(bǔ)充，促成良好的網(wǎng)紅文化氛圍。”（本報(bào)記者 黨文婷 嚴(yán)圣禾）