"我們呢，別的沒(méi)有，就有一顆真心，還有錢"，在2020年這一充斥著各色"黑天鵝"的年份，縱觀全球的娛樂(lè)公司及平臺(tái)，確實(shí)也只剩下騰訊視頻的掌舵者孫忠懷還有底氣能說(shuō)出上述這句話了。

今年以來(lái)，各家流媒體平臺(tái)依靠外部環(huán)境加成確實(shí)都收獲了不俗增長(zhǎng)，當(dāng)然這并不意味著巨頭們都過(guò)得很好，除了用戶增長(zhǎng)在前兩季度受到外部環(huán)境加成之外，視頻平臺(tái)的虧損依然沒(méi)有見(jiàn)底。

在國(guó)內(nèi)四大視頻平臺(tái)"愛(ài)騰優(yōu)芒"中，愛(ài)奇藝在今年受到的矚目似乎最多，先是作為中概股代表之一被給予做空待遇最近又深陷被收購(gòu)的疑云;優(yōu)酷則多數(shù)情況下陷入被動(dòng)狀態(tài)，并無(wú)大招數(shù)向市場(chǎng)發(fā)出;芒果TV則是低調(diào)的跨過(guò)了千億市值門檻。

芒果TV憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》市場(chǎng)關(guān)注度急升

而騰訊視頻，事實(shí)上應(yīng)該是四家中日子過(guò)的相對(duì)滋潤(rùn)的一個(gè)，在騰訊所謂"新文創(chuàng)"戰(zhàn)略下，騰訊視頻始終還是處在業(yè)務(wù)中心地位，同時(shí)其又不需要像愛(ài)奇藝那般自力更生，背靠騰訊輸血也讓其成為了去年虧損最少的一家。

但就今年的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，騰訊視頻顯然并未拿出與其市場(chǎng)地位匹配的內(nèi)容表現(xiàn)，這背后其實(shí)反映出了騰訊視頻某種程度上的迷失。

經(jīng)過(guò)幾年摸索時(shí)間，愛(ài)奇藝已經(jīng)完善其自制內(nèi)容能力并逐漸形成了內(nèi)容調(diào)性，最近更是高調(diào)提出了D2C的行業(yè)新策略，早前作為第二梯隊(duì)攪局者芒果TV更是通過(guò)臺(tái)網(wǎng)融合逐漸建立起了自己的綜藝內(nèi)容壁壘。然而，不論是自制內(nèi)容能力還是整體內(nèi)容調(diào)性，騰訊視頻遠(yuǎn)未形成自己的特色。

毫無(wú)疑問(wèn)，背靠鵝廠讓騰訊視頻在過(guò)去靠砸錢就足以實(shí)現(xiàn)很多戰(zhàn)術(shù)層面的勝利，但隨著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入盤整階段，沒(méi)有明確的戰(zhàn)略布局以及創(chuàng)新理念卻只是執(zhí)著于燒錢，所謂"占據(jù)這個(gè)行業(yè)50%以上的市場(chǎng)份額"大概只能成為空談。

追求絕對(duì)領(lǐng)先，騰訊視頻恐怕想得太多

騰訊視頻當(dāng)然并非完全沒(méi)有目標(biāo)或者長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在最近舉辦的2021騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷便給出了一些愿景：把綜合視頻平臺(tái)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，以絕對(duì)領(lǐng)先的長(zhǎng)視頻內(nèi)容為核心、整體用戶場(chǎng)景豐富、內(nèi)容光譜完善、變現(xiàn)能力突出以及情感價(jià)值濃厚。

而除了所謂的"我們除了真心，只剩錢"的口號(hào)之外，孫忠懷還提出一個(gè)極具野心卻又相當(dāng)天真的目標(biāo)："我們有信心和決心做到長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先，希望能與合作伙伴攜手并進(jìn)，為用戶和行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。"

2021騰訊視頻V視界大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖，圖源：網(wǎng)絡(luò)

先不提綜合視頻平臺(tái)這類陳舊的概念如今是否還有現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)檗D(zhuǎn)眼間就連B站的內(nèi)容都相當(dāng)綜合了。想要在流媒體行業(yè)占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額或者說(shuō)做到絕對(duì)領(lǐng)先，即便是即將邁過(guò)兩億付費(fèi)用戶大關(guān)的Netflix大概都不敢發(fā)出如此豪言壯語(yǔ)。

這其中涉及到的最簡(jiǎn)單問(wèn)題便是內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都不是零和游戲，過(guò)去十年衍生出的流媒體市場(chǎng)環(huán)境早已說(shuō)明，并不存在用戶會(huì)死守一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的情況。一周7天，每天都可以在不同的平臺(tái)上看不同的節(jié)目幾乎已經(jīng)成為了常態(tài)，而這種情況其實(shí)也決定了這個(gè)市場(chǎng)上很難產(chǎn)生像外賣或打車平臺(tái)那般的雙雄瓜分市場(chǎng)甚至獨(dú)家壟斷的情況。愛(ài)優(yōu)騰過(guò)去三家刺刀見(jiàn)紅，而一旦優(yōu)酷稍有不慎，芒果TV、B站迅速就搶占了灘頭，于觀眾來(lái)說(shuō)，選擇只會(huì)更多不會(huì)更少。

因?yàn)閮?nèi)容供給的細(xì)分門類實(shí)在太過(guò)多元，即便是Netflix、迪士尼、華納都很難做到在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域完全稱霸的情況，美國(guó)市場(chǎng)如今呈現(xiàn)出的恐怖競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也充分說(shuō)明了，在流媒體領(lǐng)域可能連一超多強(qiáng)的局面都很難維持，最終依然會(huì)回歸到過(guò)去影視行業(yè)的傳統(tǒng)格局——群雄割據(jù)各有勝負(fù)。

更早之前，孫忠懷在接受人民日?qǐng)?bào)專訪時(shí)曾將視頻網(wǎng)站的成長(zhǎng)階段比喻為人的成長(zhǎng)階段——尤其是對(duì)騰訊視頻而言，經(jīng)歷了"什么都要學(xué)"的"小學(xué)生階段"、自由生長(zhǎng)的"青春期階段"后，騰訊視頻已經(jīng)抵達(dá)一個(gè)既需要對(duì)自己負(fù)責(zé)、又需要對(duì)整個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)的"成年人階段"。

孫忠懷接受人民日?qǐng)?bào)專訪現(xiàn)場(chǎng)圖

而作為"成年人"，很重要的一件事其實(shí)就是如何取舍，既要絕對(duì)領(lǐng)先又要綜合多元還要能掙錢，試問(wèn)這樣的"不可能三角"真能實(shí)現(xiàn)嗎?當(dāng)下作為擁有上億付費(fèi)用戶的平臺(tái)，各家的增長(zhǎng)瓶頸期幾乎都已經(jīng)近在眼前，在度過(guò)了不講道理也能野蠻生長(zhǎng)的階段之后，下一步應(yīng)該要做的是有計(jì)劃的精細(xì)化資源分配，并且基于平臺(tái)特色去提供具有壁壘意義的內(nèi)容，以及加強(qiáng)商業(yè)模式的優(yōu)化。

在騰訊公布的第二季度財(cái)報(bào)中其實(shí)首次披露了騰訊視頻的一些重要信息：2019年全年?duì)I運(yùn)虧損控制在30億元以下，會(huì)員人數(shù)已達(dá)1.06億元，雖然付費(fèi)會(huì)員信息經(jīng)常披露，但是經(jīng)營(yíng)虧損等核心數(shù)據(jù)，還是騰訊視頻第一次公布。根據(jù)部分報(bào)道表示，騰訊視頻這一"亮眼"的虧損減少讓愛(ài)奇藝高層都感到震驚。

但稍微梳理一下過(guò)去兩年兩家領(lǐng)跑平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)，在2018年的時(shí)候，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員用戶數(shù)據(jù)在全年四個(gè)季度都是領(lǐng)先于愛(ài)奇藝的，但進(jìn)入2019年這一局勢(shì)便發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。根據(jù)2020第一季度雙方的數(shù)據(jù)，騰訊視頻的會(huì)員增速水平明顯落后于愛(ài)奇藝，整個(gè)一季度增長(zhǎng)600萬(wàn)新注冊(cè)用戶，只有愛(ài)奇藝新增數(shù)量的一半。

騰訊視頻在2018年的優(yōu)勢(shì)顯然得益于其當(dāng)年在綜藝和劇集方面熱門頻出。作為吸引付費(fèi)會(huì)員最大的板塊，騰訊視頻在2018年拿出了《扶搖》、《如懿傳》、《創(chuàng)造101》等作品，尤其是在大眾層面形成了集聚效應(yīng)的《創(chuàng)造101》可以說(shuō)是當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)的綜藝，吸引付費(fèi)用戶的能力確實(shí)頗為出眾。

《創(chuàng)造101》劇照

2019年，騰訊視頻雖然沒(méi)有成功再造"創(chuàng)造101"，但其實(shí)也不乏有《陳情令》這類引爆了耽美題材的IP大作推出。然而即便如此，騰訊視頻不論是在對(duì)會(huì)員吸引力還是整個(gè)行業(yè)中的聲量而言，都要明顯遜色于愛(ài)奇藝。而所謂做到了減少虧損也需要看到騰訊視頻背靠騰訊所帶來(lái)的較低帶寬和流量成本。

進(jìn)入2020年，轉(zhuǎn)眼一年時(shí)間就要過(guò)去，騰訊視頻除了時(shí)?？痛霈F(xiàn)在騰訊不斷調(diào)整的"新文創(chuàng)"戰(zhàn)略中，幾乎沒(méi)有為用戶和市場(chǎng)帶來(lái)什么有聲量的作品，話題度和熱度最高的《三十而已》也是出自"騰訊密友"檸萌影業(yè)的網(wǎng)臺(tái)同播版權(quán)劇，整個(gè)行業(yè)幾乎都沉醉在愛(ài)奇藝那幾套高質(zhì)量的懸疑短劇以及芒果TV掀起的"姐姐"風(fēng)暴?；蛟S也正是因?yàn)檫M(jìn)入這樣的瓶頸期，市場(chǎng)上才會(huì)傳出騰訊尋求從百度手中接過(guò)愛(ài)奇藝的消息。

下一步視頻網(wǎng)站應(yīng)該走向何方，孫懷忠之前其實(shí)早已給出了他的答案："最主要的一個(gè)思路就是從過(guò)去100%的采購(gòu)播出版權(quán)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约荷a(chǎn)制作的內(nèi)容版權(quán)占主導(dǎo)地位。"

自制內(nèi)容對(duì)于如今任何一家流媒體平臺(tái)都是重中之重，這也是真正的行業(yè)巨頭Netflix用實(shí)踐證明行之有效的思路。不過(guò)要真正把握自制內(nèi)容的本質(zhì)，就在于其并非只是為了單純提高其在內(nèi)容庫(kù)中的比例，或是為了減輕平臺(tái)居高不下的成本壓力，更重要的其實(shí)要通過(guò)自制這一形式為相應(yīng)內(nèi)容打上專屬于該平臺(tái)的標(biāo)簽，從而真正做到不僅僅只能靠意外走紅的單一熱門內(nèi)容來(lái)吸引用戶保持付費(fèi)狀態(tài)。"HBO出品，必屬精品"絕非一句空話，真正具有獨(dú)占性的內(nèi)容才是當(dāng)下流媒體平臺(tái)都在發(fā)力的方向。

HBO精品劇集《權(quán)力的游戲》系列

行業(yè)加速轉(zhuǎn)向，騰訊視頻卻還眷戀著過(guò)去

放眼2020年到現(xiàn)在，整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)，能真正成為年度話題之作的，基本只有芒果TV出品的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、愛(ài)奇藝帶來(lái)的《隱秘的角落》和《青春有你2》。最近大概還可以加上一個(gè)B站的《說(shuō)唱新世代》，是的，就連B站也開始玩自制內(nèi)容了。

今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可謂不殘酷，最近幾年夏天，都是愛(ài)奇藝與騰訊視頻固定推出偶像養(yǎng)成綜藝的時(shí)段，今年也同樣如此。就在《乘風(fēng)破浪的姐姐》推出的時(shí)段，雙方同樣有傾注了全平臺(tái)資源推出了女團(tuán)節(jié)目《青春有你2》及《創(chuàng)造營(yíng)2020》，但顯然，妹妹們急切成名的聲勢(shì)遠(yuǎn)不及一群想要尋找職業(yè)生涯第二春的姐姐們。

《青春有你2》劇照

對(duì)于芒果TV來(lái)說(shuō)，雖然出身于傳統(tǒng)電視臺(tái)，但在內(nèi)容制作層面卻并沒(méi)有像其他傳統(tǒng)電視臺(tái)那般，被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完全甩在身后，并且在綜藝這一板塊，即便是資本雄厚的"愛(ài)優(yōu)騰"也很難說(shuō)對(duì)芒果TV擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

綜藝顯然已經(jīng)成為了可以支撐起芒果TV邁向國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的關(guān)鍵，他們自然也意識(shí)到了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并準(zhǔn)備乘著勢(shì)頭繼續(xù)發(fā)力。芒果TV表示2020年其自制比例會(huì)繼續(xù)提高，而其中綜藝節(jié)目自制比例計(jì)劃達(dá)到90%以上。

而在綜藝之外，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站另一大吸引付費(fèi)用戶的板塊自然是劇集，當(dāng)年愛(ài)奇藝也正是通過(guò)付費(fèi)觀看《盜墓筆記》開啟了國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)付費(fèi)的大潮。

如今熱門劇集依然能夠展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力，但這種吸引力已經(jīng)不再是過(guò)去平臺(tái)執(zhí)迷的"大IP與流量明星"，隨著觀看各種國(guó)際化高質(zhì)量?jī)?nèi)容成長(zhǎng)起來(lái)的一代成為如今視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶的中堅(jiān)力量之后，對(duì)于國(guó)產(chǎn)劇集品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。

從開始進(jìn)入自制劇集領(lǐng)域開始，愛(ài)奇藝就一直在不斷強(qiáng)調(diào)劇集精品化的戰(zhàn)略。從2017年評(píng)價(jià)不俗的《無(wú)證之罪》和《河神》開始，愛(ài)奇藝就開始像美劇積極靠攏的嘗試：注重單集懸念設(shè)置、突出現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還原以及更快的節(jié)奏與更短的集數(shù)。而今年愛(ài)奇藝將"奇懸疑劇場(chǎng)"全新升級(jí)為"迷霧劇場(chǎng)"，并連續(xù)推出了多部懸疑類的迷你劇集。

從今年迷霧劇場(chǎng)幾部劇集所帶來(lái)的口碑效應(yīng)，愛(ài)奇藝的劇集精品化戰(zhàn)略無(wú)疑迎來(lái)了開花結(jié)果的時(shí)刻。

在很多場(chǎng)合，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇也談到對(duì)標(biāo)美劇的超級(jí)網(wǎng)劇將成為未來(lái)主流：基于"季播+周播"的播出模式，倡導(dǎo)縮短集數(shù)、增加單集時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)提高單集制作成本，用合適的演員讓劇集回歸好故事的本質(zhì)，因此迷你劇集是愛(ài)奇藝這一階段劇集精品化的重要呈現(xiàn)方式。

與此同時(shí)，愛(ài)奇藝在最近也在不同場(chǎng)合反復(fù)提出D2C的新商業(yè)模式，試圖將國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)的發(fā)展帶入下一個(gè)階段，從過(guò)去各條賽道高舉高打轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诩?xì)分領(lǐng)域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，不再押注那種全面覆蓋的超級(jí)大作，而是重視分眾需求力求小而美。

從愛(ài)奇藝最新的片單更加清晰劃定的細(xì)分單元，也能看出這是基于明確戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的有備而來(lái)。同時(shí)就連芒果TV也同樣在積極跟進(jìn)當(dāng)下的短劇風(fēng)潮，不久前的"2021青春新芒品鑒會(huì)"上，他們發(fā)布了明年開年播出，周期貫穿全年的10部季播短劇，即每季12集，每周2集，每集70分鐘的"季風(fēng)計(jì)劃"。

湖南衛(wèi)視&芒果TV發(fā)布"季風(fēng)計(jì)劃"

急于"出圈"的B站如今也是重金投入在自制綜藝和劇集上，其今年推出的《說(shuō)唱新世代》盡管并未形成傳統(tǒng)意義上大眾層面的熱潮，但從調(diào)性上，依然能看到B站契合新世代用戶所帶來(lái)的獨(dú)創(chuàng)性，并且在同類型節(jié)目的對(duì)比中口碑明顯高出一籌。在這種情況下，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)的各條戰(zhàn)線上都開始出現(xiàn)了新的變化。

綜藝和劇集也是騰訊視頻一直以來(lái)從未放松的板塊，但看看行至第三年已經(jīng)明顯疲弱的"創(chuàng)系列"綜藝，以及過(guò)于依賴閱文提供的網(wǎng)文IP去進(jìn)行劇集改編，卻完全沒(méi)有在過(guò)去幾年的劇集精品化大潮中形成固定的方法論。放眼2021年的新片單，騰訊視頻依然沉迷在那些其實(shí)并不十分有名的IP古裝偶像劇和貪多求全的時(shí)代劇上。

同時(shí)，騰訊內(nèi)部到底如何看待騰訊視頻也同樣是一個(gè)謎，在騰訊影業(yè)吸納閱文和新麗繼續(xù)主導(dǎo)"新文創(chuàng)"之后，騰訊視頻事實(shí)上處在一個(gè)不上不下的位置，對(duì)外既沒(méi)有成為所有獨(dú)家內(nèi)容的輸出平臺(tái)，對(duì)內(nèi)又不得不依靠這"三駕馬車"供給內(nèi)容?；乜辞安痪抿v訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文影視"三駕馬車"的發(fā)布會(huì)，《一人之下》、《涂山小紅娘》這些出自騰訊動(dòng)漫的頭部動(dòng)漫改編真人劇集項(xiàng)目分別選擇了與優(yōu)酷和愛(ài)奇藝合作，試問(wèn)在坐擁一個(gè)如此龐大消費(fèi)者平臺(tái)的情況下，拱手將獨(dú)家內(nèi)容提供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這恐怕遠(yuǎn)不是花錢就能解決的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

優(yōu)酷宣布《一人之下》網(wǎng)劇演員海選開始

琳瑯滿目的項(xiàng)目都顯示出騰訊視頻確實(shí)能夠依靠平臺(tái)效應(yīng)和雄厚資本在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相持，但隨著整個(gè)視頻平臺(tái)行業(yè)面對(duì)短視頻的沖擊以及進(jìn)入調(diào)整深水區(qū)，更近一步，一旦同樣樂(lè)于燒錢的字節(jié)跳動(dòng)涉足長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊視頻這套只看眼前路不顧身后身的打法最終只能走進(jìn)死胡同。

"騰訊隊(duì)長(zhǎng)"任宇昕是時(shí)候讓孫忠懷做出適當(dāng)取舍了。